Цели по ассортименту и полочному пространству. Часть 2

Цели по ассортименту и полочному пространству. Часть 2

Цели по ассортименту и полочному пространству. Постановка цели по полочному пространству – это определение количества фэйсингов, которое производитель желает представить на месте продажи.

Следует отметить, что фэйсинг имеет две функции: демонстрационная и функция удержания полочного пространства. В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций выходит на первый план.

Первая и самая очевидная причина, по которой необходимо ставить цели по полочному пространству – это оптимизация скорости оборота (функция удержания полочного пространства). Чаще всего такие решения необходимо принимать для магазинов с самообслуживанием, где покупатель остается один на один с товаром. Цель обеспечить равномерное убывание товара с места продажи и обеспечить близкую к 100 % вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой.

Первостепенным и несложным требованием должно стать следующее: фэйсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фэйсинг основных и дополнительных. Это позволит товару равномерно уходить с полки, это снизит трудозатраты продавцов и мерчендайзеров на поддержание выкладки.

В зарубежной практике мерчендайзинга существует такое правило: SPACE TO SALE. Оно говорит о том, что марка должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах со всего товара, выставленного на определенной площади. Если на 1 пакет сливового сока 3 вишневых и 10 апельсиновых, то приблизительно такие пропорции необходимо поддерживать в фэйсингах, чтобы все покупатели находили нужный товар в любой момент присутствия в магазине.

Однако здесь товары быстрого оборота часто попадают в некоторую ловушку. Если приоритетным позициям отдать столько места, сколько им положено по пропорции, то возможно на дополнительные позиции попросту не останется места. Поэтому на полке магазина для приведенного выше примера мы, скорее всего, увидим 1 фэйсинг сливового сока, 2 фэйсинга вишневого сока и 4 фэйсинга апельсинового. Эта корректировка нужна для того, чтобы покупатели дополнительного ассортимента также находили свой продукт. Но за такую корректировку придутся «заплатить». Продавцу или мерчендайзеру нужно будет чаще пополнять запас приоритетных позиций. В долгосрочном периоде такой подход оправдывает себя в тех магазинах, где ставка делается на широкий ассортимент. В остальных магазинах решение о снижении количества SKU в пользу увеличения фэйсинга приоритетных и основных позиций имеет простое объяснение. Из двух зол выбирается меньшее – лучше потерять одного покупателя сливового сока, чем потерять 6 покупателей апельсинового.

Следует отметить, что анализ продаж и принятие решений о распределении полочного пространства гораздо более сложный. Что есть SALE в правиле SPACE TO SALE? Кто-то подразумевает долю рынка, кто-то – долю в обороте, кто-то долю в прибыли. На наш взгляд, в качестве отправной точки необходимо брать долю именно в прибыли (совокупной марже).

Вторая причина для установки целей по полочному пространству – это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи (Visibility). Здесь фэйсинг выполняет демонстрационную функцию. С этой точки зрения данный инструмент необходим всем магазинам вне зависимости от режима обслуживания.

Что такое высокое визуальное восприятие товара на месте продажи? Это тот случай, когда при подходе к месту продажи покупатель, прежде всего, видит этот конкретный товар (марочный блок, упаковка и т.д.). С точки зрения магазина высокое визуальное восприятие позволяет покупателям легко заметить все присутствующие товары на месте продажи. Для достижения этой цели применяются различные способы группировки и блокировки.

Известно, что человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если человек перемещается вдоль места продажи для изучения представленного ассортимента, то также перемещаются и эти условные 30 градусов. Если копания желает занять визуальное доминирующее положение на месте продажи, то необходимо заполнить своей продукцией место, превышающее 30 градусов. Внутри этого пространства приращение фэйсинга будет приносить большой эффект.

Но чем дальше мы выходим за пределы этого пространства, тем меньше эффекта будет приносить каждый прибавленный фэйсинг. Поэтому иногда компании ставят перед собой цель достижения конкретного количества фэйсингов на месте продажи одной марки. Коль скоро все упаковки одной марки чаще всего имеют единый стиль оформления, создается то самое цветовое пятно, которое моментально привлекает внимание.

Источник: Рекламное агентство «LimSky»

Все записи блога.

Читателям также нравится...

Обсуждение закрыто.

Клиенты

Где мы работаем

Контакты


Тел.: (096) 167-53-85
Тел.: (067) 537-30-50
Киев, ул. Руденко 6а, офис 616