Подписаться

Технология кросс-маркетинг: теория и практика

Технология кросс-маркетинг: теория и практика

На современном рынке применяется достаточно много разных маркетинговых технологий, которые не стоят на месте, а развиваются в ногу со временем. Но, не смотря на это привлечь внимание потребителей из года в год становится все труднее. Потребитель становиться более разборчив и требователен, ему все тяжелее дается решение расстаться со своими деньгами. Компании в свою очередь регулярно предлагают то дисконты, то скидки, то подарки, но все это постепенно перерастает в привычные и обыденные мероприятия для потребителей. Вследствие чего наиболее выгодной технологией, которая позволила бы привлекать потребителя по нескольким направлениям одновременно способна стать технология кросс-маркетинг.

Анализ публикаций зарубежных и отечественных авторов показывает, что за последнее время достаточно много работ посвящено использованию этой технологии в различных сферах бизнеса, но четкого и ярко выраженного определения нет, в этой связи представляем определения, наиболее часто встречающиеся в разных литературных источниках.

Кросс-маркетинг — это организованное совместное мероприятие двух или более компаний по продвижению своей продукции.

Кросс-маркетинг — это обмен целевыми клиентскими группами разнопрофильных компаний.

Кросс-маркетинг — это совместное продвижение товаров несколькими компаниями, продукция которых дополняет друг друга.

Учитывая тот факт, что кросс-маркетинг — это взаимовыгодное партнёрство, в этой связи можно выделить два варианта применения технологии кросс-маркетинг, встречающихся в практике компаний.

Вариант 1. Когда менее известная компания выбирает себе в партнеры компанию с известным брендом. То есть в этом случае выделяют «компанию-локомотив» и «компанию-вагон». Разделение происходит по функциям, которые выполняют партнеры в ходе кросс-маркетинговых мероприятий. Это может быть разделение либо по источнику финансирования, либо по приоритетности целей того или иного бренда.

Вариант 2. Когда фирмы выступают равными партнерами. При равноправном партнерстве методика проведения КМ применяется в продвижении дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. К примеру, при покупке дорогой кухни или спальни клиент получает скидку на встроенную технику или матрасы. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект, соответственно, материальные и нематериальные выгоды равно распределены.

При этом можно выделить основные критерии, влияющие на выбор партнера для применения технологии кросс-маркетинг:

1.    не конкуренты, то есть партнер по кросс-маркетингу не должен быть конкурентом компании не прямым, не косвенным, идеально — это партнер из смежной сферы деятельности.

2.    товары и услуги тоже не должны конкурировать, а должны дополнять друг друга.

3.    общая целевая аудитория. У компаний — партнеров целевые аудитории должны либо совпадать, либо быть очень близки.

4.    один ценовой сегмент, то есть предлагаемые товары или услуги должны относиться к одной ценовой категории: эконом, масс-маркет или люкс. Исключением могут быть подарки.

Основные формы кросс-маркетинга:

  • Совместная рекламная кампания. В этом случае компании либо указывают своих партнёров в своих рекламных материалах, либо делают совместные рекламные материалы.
  • Совместные дисконтные (бонусные) программы. Реализуются в форме предоставления скидок клиентам партнёра или в форме единого дисконтного клуба, объединяющего несколько партнёров.
  • Совместная рекламная акция. То есть, проводится одноразовое мероприятие, где партнеры объединяют свои усилия в продвижении своих компаний (продуктов).
  • Совместные рассылки в сфере Директ-маркетинга. Компании не только увеличивают количество собственных клиентов с помощью базы партнера, но и получают возможность сократить бюджетные средства на рекламу.

Практика показывает, что применение технологии кросс-маркетинг компаниями в условиях современного конкурентного рынка дает ряд преимуществ. Во-первых, это продвижение торгового бренда и повышение его узнаваемости. Во-вторых, экономия средств в ходе проведения кросс-мероприятий. В-третьих, согласно исследованиям, лояльность клиентов к рекламируемому продукту значительно повышается. А также — это возможность увеличить объем продаж, расширить клиентскую базу и объединить «маркетинговые умы» партнёров.

Этапы осуществления технологии кросс-маркетинга:

Этап 1. Подбор партнеров. Проводиться холодный обзвон, либо подбирается из собственной клиентской базы, может путем обмена выборками из клиентских баз. Затем идет подготовка и обмен спецпредложениями для клиентов кросс-партнеров.

Этап 2. Подготовка и мотивация сотрудников компании к проведению кросс-продаж. На этом этапе можно отметить следующие:

  • выделение дополнительной мотивации для менеджеров;
  • параллельные варианты — уступки по плану продаж, вторая линия плана, бонусы за план и перевыполнение плана продаж по новым клиентам;
  • сбор информации по всей клиентской базе компании.

Кроме этого проводиться формирование выборки с компаниями-клиентами, работающими на неконкурирующих сегментах B2B как пул потенциальных кросс-партнеров. А так же формирование на уровне высшего руководства и доведение до менеджеров директивы о том, что кросс-продажи являются равным по приоритету направлением продаж компании.

Этап 3. Согласование с партнерами параметров проводимых кросс-акций. Что бы в процессе проведения мероприятий не возникло недопонимания необходимо заранее обговаривать следующие параметры:

  • объем кросс-баз к обмену и его периодичность, тип должностных лиц к передаче, фильтр компаний-клиентов к передаче на кросс, по сферам, показателям бизнеса и иным параметрам;
  • установление лиц, непосредственно курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций в компаниях партнеров;
  • согласование мотивационных дисконтов и иных решений, обеспечиваемых партнерами для мотивации нецелевых и целевых кросс-контактов;
  • согласование схемы подготовки контактов на кросс и схем работы менеджеров по продажам по получаемым контактам;
  • сроки; штрафы и бонусы по показателям активности партнеров.

Этап 4. Проведение кросс-акции. Данный этап включает в себя, как правило, формирование отделом продаж кросс-базы контактов к подготовке и передаче на кросс; рассылку спецпредложения партнера; дозвон, проверка получения, сообщение контакту условий его участия в кросс-программе; сводку подготовленных контактов к передаче кросс-партнеру; обмен и работу менеджеров по продажам с базой, полученной от партнера.

Этап 5. Подведение итогов и внесение корректив. Необходимые действия — все очень индивидуально, зависит от специфики каждой конкретной компании, но в целом все очень похоже на схожую работу в отделе продаж. Ведение переговорных баз по подготовке на кросс (аналог сейл-баз со статусами переговоров с комментариями). Выделение моментов, требующих работы с возражениями, повышения эффективности контакта. Отработка возможных точек взаимодействия менеджеров компаний-партнеров при работе с кросс-контактами. Поддержка менеджеров начальниками отделов продаж при ведении контактов.

Источник: http://www.moluch.ru

Все записи блога.

Читателям также нравится...

Обсуждение закрыто.

Клиенты

Где мы работаем

Контакты


Тел.: (096) 167-53-85
Тел.: (067) 537-30-50
Киев, ул. Руденко 6а, офис 616