Какую цель преследуют при проведении дегустации?

Какую цель преследуют при проведении дегустации?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм заключается в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность. В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме крат­косрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий цель создания благоприятного имиджа марки и тем самым приобретения капитала известности, что со временем даст наилучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

ГДЕ И КОГДА ЦЕЛЕСООБРАЗНО ПРОВОДИТЬ ДЕГУСТАЦИИ?

Дегустации различных видов продовольственной продук­ции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции. По три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и (или) пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 12.00 до 16.00. Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потреби­телей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

ЧТО НАДО ВЫСТАВЛЯТЬ НА ДЕГУСТАЦИИ?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

  •  наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
  • наличие продукции, ранее не продававшейся в этой торговой точке (защита целевого сегмента);
  • спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);
  • обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
  • наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоеванные доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может быть сформирован следующим образом: 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек; 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов. Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает, что одновре­менно должны работать 3-5 групп промоутеров по 2 человека в каждой.

ТРЕБОВАНИЯ,ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ДЕМОНСТРАТОРУ ТОВАРА

Демонстратор обязан:

  • Иметь при себе санитарную книжку.
  • Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.
  • Быть осведомленным о характеристиках и составе, упаковке продукции.
  • Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, который представлен на дегустацию.
  • Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными досто­инствами.
  • При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание покупателя на общие достоинства своего товара и подчеркивать его исключительные пре­имущества.
  • Быть корректным при общении с покупателями.
  • Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.
  • Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки)
  • Заполнять анкеты для маркетингового исследования.
  • Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его супервайзеру.
  • Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.
  • Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.
  • Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.
  • Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответ­ствии с установленными нормами.

Требования к внешнему виду демонстратора

Демонстратор должен выглядеть опрятно:

  • одежда выглажена (светлый верх, темный низ или фир­менная одежда);
  • руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не раз­решается);
  • волосы убраны под головной убор.

Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).

Демонстратору не разрешается:

  • жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;
  • приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игруш­ки, книги и т. п.);
  • разговаривать с напарником на темы, не относящиеся к работе.

Требования к нарезке продукции

  • Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3-4 мм.
  • Каждый ломтик нарезается на 6-8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варено-копченая), на 2 равные части (колбаса сырокопченая).
  • Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).
  • Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.

Вступительная речь демонстратора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Источник — Книга «Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникации» Автор: Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В.

Читателям также нравится...

Обсуждение закрыто.

Клиенты

Где мы работаем

Контакты


Тел.: (096) 167-53-85
Тел.: (067) 537-30-50
Киев, ул. Руденко 6а, офис 616