Самая популярная ошибка украинских маркетологов

Самая популярная ошибка украинских маркетологов

Создали отличный продукт, наладили идеальную дистрибуцию, провели яркую рекламную кампанию, а продажи идут ни шатко ни валко? Скорее всего, вы упустили важный момент.

В этом году я столкнулся в Крыму с абсурдной с точки зрения маркетинга ситуацией: малоизвестные производители вина в своих торговых точках запретили его дегустацию. На вопрос, как же мне выбирать продукт, продавец завернул что‑то вроде: «Читайте название и включайте воображение».

Один из пионеров в исследованиях поведения потребителей Джеймс Энджел «раскладывал» отношение покупателей к продукту на три компонента: 1) познавательный  – наши знания о существовании продукта и его свойствах, 2) эмоциональный  – чувства, которые вызывает у нас продукт, торговая марка и ассоциации с ней, 3) волевой  – наши действия и намерения искать продукт конкретной марки, приобрести его сразу же или отложить покупку.

Первые два компонента формируются с помощью рекламы и PR. А вот третий больше зависит от «личной встречи» потребителя с продуктом. Познавательная и эмоциональная составляющие очень важны, но без волевой нет главного  – результата, т. е. покупки. А что в случае с вином может подтолкнуть к ней эффективнее, чем дегустация?

Опытные успешные компании выстраивают надежный коммуникационный мост между производителем и потребителем на всем пути следования продукта. У молодых игроков на участке «личная встреча» в большинстве случаев зияет провал. Речь идет о мерчандайзинге и той части торгового маркетинга, которая вовлекает потребителя во взаимодействие с продуктом. Первый правильно показывает товар, вторая дает прикоснуться, попробовать.

Молодые растущие компании зачастую все внимание направляют либо на рекламу (стратегия pull), либо на стимулирование посредников (стратегия push). Агенты по мерчандайзингу считаются непозволительной роскошью. Компании предпочитают улучшать показатели, всячески мотивируя и стимулируя отделы продаж. К сожалению, давление на продавцов или торговых агентов может улучшить отгрузки в магазины, но не продажи в торговой точке.

Вот показательный пример. С одним из крупнейших российских производителей круп «Ярмарка» (представлен в 20 странах мира) мы потратили массу сил на стратегию продвижения бренда. Но зайдя в киевское «Сільпо», я обнаружил, что новая коллекция круп «Ярмарка» размещена на полу, да еще и в отделе орехов! Результаты  продаж подтвердили мои худшие опасения.

Авторам бестселлера «Психология потребителя в маркетинге» Гордону Фоксолу, Рональду Голдсмиту и Стефану Брауну есть что возразить против такой тактики. Они считают, что источники информации внутри магазина часто являются основными для принятия решения о покупке. Чтобы не вдаваться в теорию, могу привести простое эмпирическое доказательство. Почему продажи в фирменном магазине бренда всегда выше, чем в других торговых точках? Потому что здесь продукт представлен идеально и на нем сделан основной акцент.

Грамотный мерчандайзинг для производителей  – это инструмент снижения рисков от некомпетентности и лени «чужих» продавцов и своих торговых агентов.

Именно поэтому у P&G или Gillette всегда параллельно с агентами по продажам работают собственные специалисты по мерчандайзингу. И заметьте, если продажи они часто передают дистрибьюторам, то мерчандайзинг всегда оставляют за собой. Бренд Chanel не подписывает контракты с сетями  – только с конкретным выбранным магазином. Появление этой марки в торговой точке означает для нее практически то же, что получение мишленовской звезды для ресторана. В Chanel это хорошо понимают и умеют выжимать из своей статусности максимум: добиваются лучшего места в магазине и в карте мерчандайзинга жестко фиксируют месторасположение на полках каждой единицы своего товара. Мерчандайзинг хорошо показывает потребителю продукт, но в условиях жесткой конкуренции этого мало. Побуждение к действию требует использования таких инструментов, как дегустации и тест‑драйвы. Кто лидирует по количеству тест‑драйвов на автомобильном рынке? Первые по продажам в своих сегментах: BMW, Lexus, Range Rover.

Меня всегда удивляло, почему получить пробную поездку на дорогом автомобиле проще, чем на дешевом?! Доступные тест‑драйвы на лучших представителях модельного ряда (а они есть у всех брендов) могли бы тянуть продажи всех остальных «бедных родственников».

А вы позаботились о создании надежного моста на пути к потребителю? Или же ваш продукт крепко держат в руках харизматичные продавцы, ловко перепрыгивающие через пробелы в маркетинговых коммуникациях?

Источник: http://forbes.ua

Все записи блога.

Читателям также нравится...

Обсуждение закрыто.

Клиенты

Где мы работаем

Контакты


Тел.: (096) 167-53-85
Тел.: (067) 537-30-50
Киев, ул. Руденко 6а, офис 616